CAC e LTV: saiba o que são e como calcular

Entenda porque CAC e LTV são importantes para a saúde financeira da sua empresa

Existem algumas bússolas para seu negócio e para descobrir se sua operação comercial é auto suficiente, ou seja, se ela consegue se sustentar, se pagar e ainda gerar lucros para a empresa, é preciso atentar para dois fundamentos: o CAC e o LTV. 

O que é CAC?

CAC é o Custo de Aquisição por Cliente, a soma é feita a partir de todos os gastos em marketing e estrutura de vendas dividido pelo número de clientes adquiridos em um determinado período de tempo. 

Ou seja, se você possui um gasto em marketing e estrutura de vendas de 20 mil reais e você adquiriu 40 clientes naquele período, o custo de aquisição de cada cliente vai ser de 500 reais.

A partir disso é possível tomar decisões estrategicamente para evitar prejuízos, ou para otimizar o marketing e a estrutura de vendas. 

Vale lembrar que o CAC pode variar de mês em mês, dependendo da quantidade de investimentos naquele período.

Expandir seu negócio é sempre bom, certo? Mais clientes significam mais receita. No entanto, não é tão simples. Gastar mais recursos com CAC nem sempre significa crescimento nas contas ou receitas. 

Sua prioridade deve ser encontrar um equilíbrio entre o número ideal de novos clientes e recursos gastos.

Embora possamos ver o CAC a partir dos "custos gerais" e da perspectiva de receita, também é essencial considerar o custo de aquisição por cliente. 

Saber quanto dinheiro você gasta em cada um antes de comprar seu produto lhe dá um nível de detalhes onde você pode ajustar os esforços para obter mais com menos. 

A oportunidade de comparar isso com outras métricas por cliente pode lhe dar uma compreensão da eficiência em um nível muito mais profundo.

Alguns executivos olham para a otimização radicalmente, tentando cortar os cantos em todos os níveis. 

No entanto, você precisa entender que não é errado gastar dinheiro em conseguir novos clientes. Você só precisa ter outras métricas significativas que possam colocar esta em um contexto mais amplo.

Por que é importante?

Os recursos que fluem para a aquisição de clientes podem drenar seu negócio muito rapidamente, especialmente com o crescente número de lugares que você pode encontrar clientes. Além disso, existe muita sobreposição entre diferentes canais.

Por exemplo, se você está tentando capturar clientes com anúncios do Facebook e Instagram, muitas das mesmas pessoas podem estar vendo o mesmo anúncio, o que pode tornar as campanhas menos eficientes. 

Então, com suas campanhas, pense em uma estratégia integrada para rastrear clientes de um canal para outro.

Para ter a situação sob controle, seu departamento de marketing precisaria de todos os dados que conseguirem. Medir o retorno do investimento em seus anúncios permitiria que eles tomassem melhores decisões para as próximas campanhas.

Os investidores são outro grupo que está interessado no custo de aquisição do seu cliente. Eles querem saber quão facilmente você consegue os consumidores e quanto custa, além de usarem a métrica para identificar o quão sustentável é o seu modelo de negócio.

O CAC também faz parte da saída de caixa que te deixa com uma estimativa de rentabilidade. É claro que se seus custos são mais do que ganhos, o negócio não é bem sucedido. 

É por isso que os investidores buscam uma relação que mostre uma relação saudável entre despesas e lucro.

Outra comparação que destaca a eficiência do seu CAC é a quantidade de receita que você recebe de cada cliente. 

Com tantos funis de marketing e vendas, você pode não perceber a quantidade de dinheiro que você gasta no geral.

Descobrir esse número e compará-lo com outras métricas como o Valor da Vida útil do Cliente pode indicar a sustentabilidade e a saúde do seu negócio.

O que é LTV?

LTV é o Lifetime Value (valor no ciclo de vida) daquele cliente, ou seja, é todo dinheiro que ele vai deixar na mesa durante o tempo que ele é o seu cliente. 

A partir do LTV é possível estruturar as melhores estratégias para aumentar o faturamento e entender os pontos onde podem ser melhorados na sua operação. 

Dependendo do produto e da frequência com que um cliente precisa comprá-lo, essa métrica pode diferir de empresa para empresa. Também depende de:

●  Quanto um cliente gasta em um pedido;

●  Com que frequência um cliente compra o produto;

●  Quanto tempo um cliente fica com sua empresa.

Por exemplo, se você vender uma solução SaaS que custa US$ 30 por mês, e o cliente decidir levar seus serviços por um ano, o valor de vida do usuário em particular é de US$ 360. Este é um exemplo simples de cálculo cltv em um nível de cliente individual.

No entanto, você pode medir essa métrica como uma média para todos os clientes. Este método lhe dá uma aplicação geral para a mesma noção.

Idealmente, você deve gastar menos dinheiro em um cliente do que você recebe deles durante todo o ciclo de compras; é a única maneira que sua empresa pode ser lucrativa. Para reconhecer os gastos reais, você precisa reconhecer todas as áreas que ocorrem:

●  Custo das Mercadorias Vendidas (COGS);

●  Vendas e Marketing (S&M);

●  Pesquisa e Desenvolvimento (P&D);

●  Despesas Gerais e Administrativas (G&A).

Nas empresas SaaS, grande parte dos gastos acontece durante as fases de aquisição e serviço. Já falamos sobre CAC e como ela precisa ser uma fração do valor vitalício. Todos os outros custos são adicionados aos gastos iniciais.

Por que é importante?

O valor de vida do cliente é um método histórico e orientado para o futuro para entender seus fluxos financeiros. Analisar como seus clientes se comportaram no passado faz você entender melhor o que eles podem fazer no futuro.

Suponha que sua empresa tem cinco anos. Se você voltar e acompanhar o comportamento do cliente desde o início até o presente, você verá padrões no ciclo de vida do cliente. 

Por exemplo, se eles permanecerem na sua empresa por uma média de 10 meses, você pode assumir que esse padrão continuará. 

Embora existam maneiras de que esse número possa mudar para pior ou melhor, os padrões gerais permanecem os mesmos a menos que você faça um esforço especial.

Agora, vamos pegar o exemplo acima de um produto de US $ 30 (pagamento mensal) e dizer que a vida média do cliente do ano passado foi de 10 meses. 

Aqui vai o cálculo de LTV por cliente para esse período:

Passado: $30 × 10 = $300 por cliente

Imagine o que um aumento de dois meses em uma vida média faria com o seu resultado:

Presente: $30 × 12 = $360 por cliente

O tempo que um cliente fica com sua empresa depende em grande parte das taxas de satisfação do cliente.

Por retenção de receita de clientes (ou expansão) é outro ponto a considerar para melhores projeções. 

Tomar essa estratégia dividirá sua atenção entre obter o cliente e mantê-lo por mais tempo, também dará ao seu negócio um perfil de valor mais saudável.

Outro aspecto que você pode ajustar é a frequência de compra. Mais compras repetidas aumentam o valor gasto pelo cliente. 

Embora isso possa não funcionar para serviços de assinatura mensais, é relevante para muitos produtos SaaS com complementos e outras propostas de valor.

Para melhorar o LTV, as empresas que tomaram o método de pagamento recorrente mensal também podem otimizar o valor médio que um usuário gasta com o produto.

Como podemos ver, o CAC é crucial, mas você pode ajustar o LTV por conta própria para uma melhor chance com cada cliente. Agora, vamos entrar nas razões pelas quais essas duas métricas estão tão interconectadas.

Por que é importante calcular a relação LTV/CAC?

Depois de obter esses dois números, para descobrir se sua operação para de pé, é necessário dividir o seu LTV pelo o CAC e o resultado tem que ser maior do que 1. Alguns pontos importantes para se observar sobre CAC e LTV são: 

• Um vendedor tem que vender 4x mais do que ele te gera de custo.
• O retorno do CAC ideal é de 6 meses.
• Se o seu produto tem recorrência, cancelamento e inadimplência é necessário considerar as taxas de perda, o Churn. 
• O CAC é mutável, o ideal é ter uma periodicidade para rever essa conta e ver onde é possível investir mais. Meu conselho: reveja seu CAC de 3 em 3 meses caso esteja fazendo ajustes no time e de 6 em 6 meses para times que já performam.

Se você quiser saber os hábitos de consumo de seus clientes, a relação LTV-CAC é uma consideração significativa. 

É essencial não só para o departamento de vendas e marketing, mas também para o atendimento ao cliente. Esse número é a relação que você precisa monitorar para um crescimento saudável e sustentável.

Além disso, a relação LTV-CAC identifica se você estará ganhando dinheiro suficiente com cada cliente no futuro para justificar seus custos de aquisição no presente.

Como regra geral, a razão deve ser de 3 para 1; durante a aquisição, você deve gastar cerca de 30 a 40% do valor que um cliente traz durante sua vida útil.

Qualquer coisa a menos significa que você está queimando muito mais do que você pode pagar; qualquer coisa a mais mostra que você não está gastando o suficiente para expandir sua base de clientes. 

No primeiro caso, sua rentabilidade está em risco. Na segunda situação, você pode estar perdendo espaço em novas oportunidades.

Essa relação é crucial para a tomada de decisões internas, bem como para os investidores. Aqui estão algumas estratégias que você pode usar para se aproximar do número ideal.

Tornar mais fácil para leads se tornarem clientes

Seu site, processo de vendas e atendimento ao cliente devem ser de primeira linha para remover quaisquer irritações no caminho de um cliente em potencial. Facilite a decisão e escolha o seu produto. 

Há muitas maneiras de conseguir isso. Interface do usuário e cor, colocação de botões, otimização móvel, checkout fácil e excelente conteúdo são áreas para melhorar.

Estabeleça um relacionamento

Todo comerciante sabe que adquirir um cliente é mais desafiador e mais caro do que reter um. Este ponto se aplica à importância da retenção do cliente, agregando valor à sua experiência. 

Clientes são o que mantêm seu negócio vivo. Você deve ouvi-los e ter muita inspiração para melhorar o produto de maneiras que importam para eles.

Use o poder de um cliente existente

Quanto maior o valor de vida do seu cliente, melhor será a relação LTV/CAC. Naturalmente, você deve começar a fazer um esforço para estender a vida útil do cliente. 

Embora você possa fazê-lo diretamente com programas de fidelidade, implementar táticas de referência também se mostra útil.

Se você conseguir fazer com que a base de usuários existente "recomende um amigo", você terá um fluxo de novos clientes ao custo de US$ 0. 

Além disso, as pessoas que recomendam um produto são mais propensas a usá-lo por mais tempo.

Tenha em mente: os investidores gostam de uma relação LTV-CAC saudável. É um método à prova de futuro para mostrar que sua empresa está no caminho certo.

Melhores Calculadoras LTV/CAC

Calculadoras interativas SaaS são uma excelente maneira de entender as métricas financeiras e KPI do seu negócio. 

Embora sejam úteis internamente, seus clientes também podem tomar decisões sobre seu produto no local sem sair do seu site. 

Colocá-los em pontos estratégicos durante o ciclo de vida do cliente pode levá-los a se envolver com seu conteúdo. Eles podem começar a fazer perguntas no chat ao vivo ou navegar por mais tempo.

Claro, este é um bom impulso para as estatísticas de taxa de rejeição, mas também implica uma maior chance de compra. Ele também pode mostrar seu produto de forma concisa, clara e acionável.

Existem muitas opções de integração de software que explicam várias métricas, como formação de custos, ROI, teto de crescimento e tempo de implementação.

Coloque em prática

Acompanhar a média da empresa CAC ou CLTV é benéfico para o quadro geral. Ainda assim, o pensamento por conta ajuda fundadores, CFOs e gerentes de marketing a obter uma compreensão mais aprofundada da dinâmica cliente-empresa.

Além disso, a relação LTV-CAC prova que as métricas não existem isoladamente. Trabalhar em um afeta o outro, melhorando a posição geral dos negócios.

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